Vuelo
puntual y muy tranquilo el de ayer entre Madrid y Bogotá, y esta mañana, a las
8,15 hora colombiana, entre Bogotá y Medellín. Como suelo hacer en los
transoceánicos “a favor del sol” (de este a oeste del planeta), he visto varias
películas (Game Change, una de HBO
Pictures sobre la elección de Sarah Palin como candidata republicana a la VP de
Estados Unidos en 2008, que me ha gustado mucho; Lock-out, Piensa como un hombre y Cuando te encuentre, que me han parecido flojas) y varios libros,
que ya iré comentando a lo largo de los próximos días.
También
he estado leyendo el número de septiembre de la revista Capital, dirigida por
Juan Llobell. En portada, El doble juego
de Mercadona, con una foto de su presidente y fundador, Juan Roig, mitad en
color y mitad en blanco y negro. “Seduce a los consumidores con productos
excelentes e innovadores a bajo precio y a sus trabajadores con generosas
condiciones laborales” y, por otro lado, “Aprieta a sus proveedores con márgenes
muy estrechos y hasta casi les ‘dirige’ la empresa. Controla a sus empleados de
forma espartana”.
El
artículo central, escrito por Rafael Pascual, consta de siete páginas y es muy
completo. Parte del Mercadona instalado en el ABC Serrano, en plena “milla de
oro” de Madrid, y de la Crema de Caviar
reafirmante Deliplus, a2,95 euros y con fama de buena y bonita (además de
barata). La cadena de Juan Roig, con 1.356 tiendas y una facturación de 17.831
millones de euros, ha conseguido que sus marcas (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Compy) sean amadas por sus
clientes. Por eso es un modelo de muchas Escuelas de Negocios.
El
artículo comenta que “la cadena presume de que con sus acciones (I+D+i) ahorra
cada año 500 millones de euros)”. Llaman al cliente el jefe, y desde esa perspectiva Juan Roig “importó la estrategia
de la americana Wal-Mart de apostar siempre por los precios bajos en vez de las
promociones”; en 2008 se reinventó y así “eliminó 1.000 referencias (400 de
marcas líderes), dejando solo 8.000 en sus estanterías (…) Cuatro años después
de aquella decisión y tras ver los números de Mercadona (los números han
crecido un 15% y los beneficios un 32% en plena crisis) está claro que Roig
acertó”.
“La
filosofía del just in time y del
trabajo conjunto es posible gracias a un control absoluto de las empresas que
elaboran los productos. Cada uno vende lo que tiene que vender y gana lo que
tiene que ganar” (Antonio Iglesias, ESIC). Es la figura, creada en los 90, del interproveedor: “un centenar de
fabricantes con los que firma un contrato de por vida como suministradores de
sus marcas propias y que son a los que más aprieta. Por un lado, Mercadona te
asegura ventas pero, por otro, debes aceptar unas reglas que para algunos
recuerdan los tiempos feudales”. “Cualquier mejora del fabricante debe ser para
rebajar el producto final y no para ganar más dinero”. Las reglas de Mercadona
son claras y transparentes: y los proveedores cobran a 30 días. Entre los 105
interproveedores, galletas Siro (beneficio en 2011 de 14 M €), Helados Alacant,
Casa Tarradellas (facturación de 600 M €), Rianxeira, Lactiber, Persán, Virto,
Verdifresh (más de 75 M € de ventas), Sovena, Ubesol, RNB Cosméticos (120 M €),
Antiu Xixona, Martínez Loriente, Entrepinares, Incarlopsa, Senoble o Cidacos.
70.000
empleados con contrato fijo y un salario un 15% más alto que el sector. Cada
empleado de Mercadona recibe cuatro semanas de formación, en las que aprende de
una sección específica. Más que simples cajeros y reponedores, son empleados
multifuncionales (así, son un 18% más funcionales que los de otras cadenas
rivales). 644 empleados promocionados en el último año. Inspirados por Juan
Roig en la cultura del esfuerzo, se les exige entrega absoluta. El absentismo
laboral es del 0,78% en lugar del 6% nacional.
Como
seguro que me estás pidiendo que me moje sobre la gestión del talento en este
modelo de éxito (para eso lees este blog, más allá de la mención al estupendo
artículo de Rafael Pascual en Capital)
te diré que el foco en el cliente (un proceso de enamoramiento que sin duda
tiene amplias dosis de “síndrome de Estocolmo” en estos momentos de dificultad
económica de la ciudadanía) se sustenta en marcas poderosas (Hacendado, Mercadona), en procesos
eficientes (como enseñan Acemoglu y Robinson, los autores de Por qué fracasan los países, a la venta
en castellano el 11-S, la planificación centralizada es muy eficiente) y en
empleados muy implicados.
Veo
los riesgos de sostenibilidad en un modelo que a simple vista parece muy
personalista. Porque hay amenazas ciertas de que al emperador no le digan que
está desnudo cuando lo está (o al menos, en paños menores metafóricamente
hablando) y es un fantasía soñar con que Juan Roig (Valencia, 1949) va a estar
al pie del cañón siempre y en plenitud de facultades. El líder que “no crea
escuela”, “no hace equipo directivo”, no capacita a sus colaboradores directos,
no delega eficazmente, no genera una sucesión adecuada a los tiempos, contempla
que su magna obra, después de él, se disuelve como un azucarillo. Mercadona es
un modelo de negocio de éxito, qué duda cabe, pero no estoy seguro de que esté
creando el adecuado Capital Organizativo.
Los
proyectos empresariales deben ser rentables (creo que los primeros ejecutivos
de empresas admiradas como Makro o Lidl deben aprender del estilo comunicativo
del dueño de Mercadona) y sostenibles, para que lo que, según la Ley de Revans, la organización debe
aprender muy muy rápidamente. No hay líder sin equipo ni equipo sin líder. Si
el primer ejecutivo toma casi todas las decisiones, no se ha generado un
“sistema vivo” que decida rápidamente en consecuencia. Y eso se convierte,
antes o después, en un cuello de botella, en el momento en el que el
crecimiento (en cinco años, Mercadona ha duplicado beneficios con un 50% más de
ventas) convierte a la empresa en lenta en la implantación de su estrategia.
Mercadona
está pensada por y para la eficiencia, y en eso lo hace mejor que nadie. Otros rivales
del sector deberían ser eficientes, pero apostar por variedad, calidad de
producto, atención al cliente, un trato más personalizado… Las estrategias “a
medio camino” están condenadas al fracaso.
Atención
en la misma revista Capital a dos
excelentes entrevistas: de Jordi Benítez a Miguel García (Madrid, 1962),
Consejero Delegado de Jazztel: “En España hay más creatividad y pasión
empresarial que en EE UU” y de Juan Llobell a Andrea Illy (Trieste, 1964): “Somos
la empresa más copiada del mundo”. “Somos la empresa más global del sector, más
que Starbucks”.
Mi
agradecimiento a Juan Llobell y su equipo de Capital (Amaia, Jordi, Valentín, Rafael, Alfonso… un quinteto como
el de la ÑBA) por artículos tan interesantes. Y a los colombianos que tan
acogedoramente me están tratando estos días en el país.