De
nuevo este viernes con los profesionales de Airbus en el programa de desarrollo
de Deusto Business School en Madrid. Es una excelente noticias que personas con
tanto talento (en una compañía europea tan importante) compartan un compromiso
de tan alto nivel con el desarrollo de su liderazgo. Por la mañana, hemos
estado trabajando juntos la relación entre el liderazgo y ser un equipo de
verdad (ya sabes, “no hay líder sin equipo ni equipo sin líder”): visión
compartida, proceso abierto y proceso cerrado en el análisis de problemas y
toma de decisiones, diversidad (a tres niveles), confianza/compromiso,
aprendizaje y análisis dinámico del entorno. Son los “drivers” (las primeras
causas) que influyen sobre la cultura, el clima, el grado de cooperación y la
compensación de los miembros del equipo. Por la tarde, de 3,30 a 7,30 pm, han
estado trabajando con el británico Collin Williams, director de programas de
Ashridge y autor de Living leadership: a
practical guide for ordinary héroes.
El
modelo de Living leadership se
concreta en siete “zonas de elección”:
-
Comprensión:
Indagar y saber
-
Dirección:
Límites y futuro
-
Temporización:
Espera y progreso
-
Relaciones:
Cercanía y distancia
-
Controles:
Dejarte llevar y manetener el control
-
Lealtades:
Necesidades propias y servicio a la organización
-
Creencias:
Vulnerabilidad y fortaleza
He estado leyendo Viagra para las marcas. La innovación por
conceptos, de Joan Mir Juliá (DG de AC Marca, profesor de ESIC Barcelona).
El autor parte de una premisa: “Solo uno de cada diez proyectos de negocio
sobrevive más de tres años” (esto lo escuchó Joan en Berkeley; en España la
tasa de mortalidad empresarial es hoy del doble: sobrevive uno de cada veinte).
“Innovar en conceptos es como viagra para las marcas y las organizaciones”:
Revitaliza y alarga su ciclo de vida.
El kit de la innovación viagra cuenta con dos fases:
1. Un concepto brillante, que
debe ser Diferente (singular, único y original), Relevante (de interés para un
grupo suficiente de usuarios) y Cautivador (que cumpla las expectativas que se
han creado los usuarios).
2. Una ejecución impecable
del concepto en el mercado (de dentro a fuera), con cinco focos: Producto o
servicio, Marca, Comunicación, Distribución y Precio.
En el Concepto,
Diferenciación, Relevancia (penetración de la idea en la mente del consumidor:
relevancia funcional y emocional, con dos “palancas”: Conveniencia y
Participación) y capacidad de cautivar (un servidor cree que en esto de
cautivar, el maestro es Guy Kawasaki; lo comentaba en este blog el 29 de agosto
de 2011: http://jccubeirojc.blogspot.com.es/2011/08/el-arte-de-cautivar.html)
Joan Mir nos cuenta que es
como una relación amorosa: parte de la atención de una persona sobre otra
(diferenciación), después si es la persona apropiada (relevancia) y más tarde
la seducción (cautivar). Si la relación avanza, intimidad y entendimiento
(fidelización).
He pensado en este modelo de Innovación por conceptos respecto al
Coaching (más específicamente, respecto al Coaching Estratégico, que es el que
practicamos en Ideo Business). Hoy en día, todo parece Coaching. Sin embargo,
el Coaching Estratégico es una particularización del Coaching Ejecutivo (con un
enfoque empresarial, bien diferente al ontológico): un Concepto diferente,
relevante (para los empresarios y los directivos profesionales) y cautivador
(porque marca la diferencia). Sinceramente, no sé cómo todavía hay ejecutiv@s
que actúan sin desarrollo personalizado de su liderazgo.
Primero el concepto y luego
el producto. Joan cita a Ted Levitt (Harvard): “El enfoque hacia el producto
conduce a la miopía del marketing, una concentración de la atención sobre el
producto sin atender a la necesidad”. El coaching estratégico es un concepto
ganador, sin duda. Debe gestionarse como producto, como marca, en el proceso de
comunicación, distribución y a la hora de establecer el precio.
“La marca debe hablar sobre
el consumidor, sobre su experiencia, y no sobre ella misma”. “La energía parte
es un aporte de vitalidad a la marca”.
El Coaching estratégico,
digan lo que digan algunos, está en la fase de los pioneros y de los primeros
adaptadores; faltan por llegar las fases de mayoría temprana y mayoría tardía.
“Si la innovación es realmente diferente, relevante para los consumidores,
logra cautivarlos, y disfruta de una excelente implantación en el mercado,
estamos delante de una INNOVACIÓN VIAGRA”. Hacia ello vamos, en lo que al
Coaching Estratégico respecta.
Joan Mir trata los
“lubricantes del kit de la innovación viagra”: El talento de las personas que
forman parte de la organización (personas positivas, optimistas, entusiastas,
proactivas, emprendedoras, creativas, con visión, sanamente ambiciosas,
tolerantes a la frustración y al fracaso (resilientes) y perseverantes), una
organización orientada a la innovación (cultura innovadora) y una metodología
sistematizada de innovación.
Finalmente, el autor presenta
el método de valoración de marcas (Brand Asset Valuator, BAV), de Young &
Rubicam. 70 medidas de análisis y una inversión de 70 M $. En 15 años han
entrevistado a medio millón de consumidores sobre 38.000 marcas en 48 países.
El BAV es una herramienta de
valoración y gestión de marca:
-
Conceptual
-
De
diagnóstico
-
Estratégica
-
Predictiva
-
Comparativa
-
Exhaustiva
El
método BAV genera una matriz que mide, en abscisas, la “estatura del marca”:
estima y familiaridad, a través de la notoriedad de la marca en el mercado; en
ordenadas, la “vitalidad de una marca”: diferenciación y relevancia, a través
del potencial de crecimiento económico. Las marcas nuevas (baja estatura y baja
vitalidad) deben crecer en ambas para convertirse en marcas líderes (apenas un
2% del total). Si se erosionan (van perdiendo potencial) y/o van declinando
(van perdiendo estatura) hasta convertirse en marcas desenfocadas.
Mi
agradecimiento a Joan Mir, experto en marcas, a Miriam y Nieves de DBS y a los profesionales de Airbus
con los que hoy he tenido el placer de trabajar y aprender juntos.