Ayer me llegó la noticia del
fallecimiento de Wally Olins. Wally Olins, cofundador de Wolff Olins y
chairman de Saffron Brand Consultants, nos ha dejado a los 83 años. El Financial
Times lo describió en su día como “el líder mundial en la práctica del branding
y la identidad”. Wally no solo no lo negó, sino que lo incluyó en su propia web
(eso es predicar con el ejemplo en lo que a Marca Profesional se refiere).
¿Cómo se refería a sí mismo el propio
Wally Olins? "Trato de ser directo y claro. Simplemente, les digo a mis
clientes la verdad tal como la veo, sin darle demasiadas vueltas, porque para
eso estoy. Está muy bien ser simpático, por supuesto, pero también está bien
ser directo. No aguanto a la gente que no responde a las llamadas y es
blandita, pero dicen de mí que soy razonable. Y me gusta el sentido del humor”.
Directo, inteligente e irónico,
disfrutaba de la vida y siempre tenía una opinión valiosa, además de un enorme
encanto.
Wally Olins comenzó su vida laboral
en el mundo de la publicidad. En la década de los 60, dirigió Ogilvy &
Mather en Bombay, donde vivió cinco años. Amaba la India y deja allí grandes
amigos. En 1965, cofundó Wolff Ollins con su socio Michael Wolff. Ambos cambiarían el sector, introduciendo el
concepto de “Marca” en las empresas del Reino Unido. La relación entre Wolff y
Olins fue como un matrimonio, y como tal se rompió cuando Wolff dejó la
consultoría en 1983. En 2001, Wally fundó Saffron (Azafrán) con un antiguo
colega de Wolff Olins, Jacob Benbunan. Allí continuó su labor en el diseño y la
creación de marcas. Entre sus clientes, 3i, Azko, Repsol, BT, Renault,
Volkswagen, Tata, Lloyd’s, Londres, Mauricio, Polonia, Portugal, Irlanda del
Norte o Lituania.
Wally ha escrito ocho libros
sumamente interesantes: “The Corporate Personality: an inquirí into the nature
of corporate identity” (1978), “Corporate identity” (1989), “The new guide to
identity” (1995), “Trading identities” (1999), “Wally Olins – On Brand” (2003),
“Wally Olins – The Brand Handbook” (2008) y el último, que salió el 7 de abril,
es “Brand New – The shape of brands to come”.
“Brand New” es un bonito juego de
palabras entre “lo absolutamente nuevo” y la palabra Marca (“Brand”). Lo nuevo
de verdad es el impacto de la globalización, que genera una intensa competición
entre empresas, ciudades, estados. Crea homogenización y el sentimiento de que
algo/alguien no se sabe de dónde previene. Las grandes marcas no están
comprendiendo las nuevas reglas del juego. “Cuanto más global sea el mundo, más
valoraremos lo local”. Entre sus apuestas, las marcas Square, Zipcar,
Whitelines o GiffGaff. Las reglas sobre el futuro de las marcas son: serán más
divertidas, habrá más grandes marcas y muchísimas más pequeñas, las marcas de los
mercados emergentes capitalizarán sus orígenes en lugar de huir de ellos. El propio Wally Olins nos lo cuenta en el
vídeo http://vimeo.com/88746236
Mi Top Ten de citas favoritas de WO es
el siguiente:
- “Como el branding está basado en
crear y mantener la confianza, significa ante todo cumplir las promesas. Las
marcas de más éxito son absolutamente coherentes. Cualquier detalle de lo que
hacen y de lo que son refuerza todo lo demás”.
- “El único requisito de un símbolo es
que tenga sustancia por debajo. Lo primero que hay que hacer es establecer la
sustancia. El estilo viene después. Solo entonces el estilo apoya a la
sustancia, y viceversa”.
- “Fundamentalmente, el branding es una
profunda manifestación de la condición humana, sea la pertenencia a una tribu,
a una religión o a una familia. La Marca demuestra ese orgullo de pertenencia”.
- “Las Marcas cumplen dos papeles:
persuadir a los externos y hacer que los propios crean”.
- “Saber lo que las personas sienten
sobre las cosas hoy resulta muy útil. Tratar de que la gente te diga lo que
funcionará mañana es irrelevante”.
- “Los programas de identidad
corporativa deben verse como parte de un proceso en el que la empresa se
explica y se diferencia a sí misma”.
- “La publicidad nunca más dominará de
la forma que lo hizo”.
- “La Marca representa la claridad, la
seguridad, la consistencia, el estatus, la membresía que permite a los seres
humanos ayudarse a sí mismos. La Marca representa la identidad”.
- “La gente quiere cifras aunque carezcan de significado. Demuéstrelo, te
piden… Shakespeare, Tolstoi o Cervantes no necesitaron Focus Group. Inspiración,
intuición, tripas. Esa es la cuestión”.
- “Las Marcas son tan poderosas como
parecen. Son particularmente vulnerables a nosotr@s, l@s client@s. Cuando nos
gustan, las compramos. Cuando no, nos vamos”.
Mi profundo agradecimiento a Wally Olins
por todo lo que nos ha enseñado sobre las Marcas, corporativas, territoriales,
personales y profesionales.