Me gusta mucho la revista Executive
Excellence, la publicación que dirige Federico Fernández de Santos con Aldara
Barrientos como subdirectora y cuyo Consejo Editorial tengo el honor de
compartir con figuras como José Aguilar, José Luis Álvarez, Santiago Álvarez de
Mon, Ignacio Bel, Eduardo Bueno, José Manuel Casado, Luis Castejón, Nuria
Chinchilla, Javier Fernández Aguado, Luis Huete, María García, Salvador García,
Juan Mateo, Antonio Ruiz Va, Daniel Romero-Abreu, Joaquín Garralda, Alfonso
Jiménez, Felipe Llano, José Mª Ortiz,
Covadonga O’Shea, Julián Peinador, Juan Carlos Pérez Espinosa, Alfonso Sauquet,
Marcos Urarte, Mariano Vilallonga y Gustavo Zerbino.
De los 16 poderosos artículos de la
edición mensual del pasado jueves, quiero destacar especialmente los
siguientes:
“¿Cuánto debería cobrar un futbolista
por ser la imagen de una marca comercial?” de Pablo J. López Tenorio (ESIC
Business School). ESIC acaba de presentar un Modelo de Valoración de
Futbolistas (una herramienta innovadora que aporta Ciencia al Deporte). A
diferencia del valor de un futbolista por su traspaso (su valor “mediático”) en
este Modelo se pone el énfasis en su valor como prescriptor (valor “objetivo de
partida”): nivel de conocimiento del futbolista, imagen percibida por los
aficionados y rendimiento deportivo. La notoriedad del jugador y la imagen
percibida constituyen el “valor intangible”, que es el 80% del total. El 20%
“tangible” es el rendimiento del jugador (Pareto en estado puro). El Modelo ha
estimado el valor de 20 jugadores de nuestra Liga: “súper-estrellas” como
Critiano Ronaldo (51 M € anuales en contratos publicitarios) o Messi (57 M €),
Diego Costa, Bale, Neymar, Iker Casillas… Iker destaca como el jugador como
mejor imagen: “respetuoso con el adversario”, “sabe ganar y sabe perder”, “resulta
emocionante verle jugar” y “nunca se rinde”.
Muy interesante e innovador analizar la marca profesional de estos
jugadores. El próximo día 10 de abril ESIC celebra su HOY ES MARKETING con el
lema “Los grandes desafíos del management y el marketing. Retos y
oportunidades”, en el que presentará este
MVF y el sistema MESÍAS de la Marca España.
Mi buen amigo José Manuel Casado
escribe sobre “Un trabajo de cine” y nos recuerda que el modelo laboral de ocho
horas al día, cinco días a la semana, con el finde libre, ha desaparecido. Cita
a Jeremy Rifkin (“El fin del trabajo”) y nos propone un sistema de carreras
profesionales cada vez más individualizadas, similar al de las estrellas de
cine. ¿Las buenas noticias? “Se recuperará el concepto de emprendimiento y
aventura que el trabajo siempre debió suponer”. Excelente artículo. En “Del
Capitalismo al Talentismo” ya hablábamos del modelo de estrella de Hollywood, y
particularmente prefiero no hablar de “trabajo” (trepalium: instrumento de
tortura en el Imperio Romano) sino de “empleo” (pago por uso). Para el Talento
(Capacidad por Compromiso en el Contexto adecuado), se trata de una nueva era
fascinante, de reinvención de lo humano. Para quienes no han descubierto su
talento, no se desarrollan, no se apasionan, no disfrutan con lo que hacen,
será un tiempo muy duro, como no puede ser de otra manera.
Intangibles. José Manuel Velasco
(presidente de DirCom) nos habla de la Visión desde los Intangibles. El
Director de Comunicación como “abogado de las expectativas”, con unas métricas
que abordan el presente y el futuro más que el pasado de los resultados del
trimestre anterior.
Dos grandes ejemplos de Liderazgo:
Vicente Ferrer (por Loreto Rubio, ESADE) y Julio César (por José Medina).
Loreto comenta que en lugar del Premio Nóbel de la Paz (o “a más a más”, como
dirían en Cataluña) deberían haberle concedido el de Economía. En términos del
Informe IBM “Liderar en la Complejidad”, Vicente Ferrer encarna el Liderazgo
Creativo, supo reinventar las relaciones con los clientes y creó destreza
operativa. Para ello, visualizó el propósito, mostró fortaleza
(mental/emocional) y mantuvo su convicción por encima de las dificultades. La
profesora Rubio concluye: “Si además de las cualidades descritas, los líderes
de nuestras organizaciones imprimen entusiasmo, pasión y humor, como era propio
de Ferrer, no me cabe duda de que podremos afrontar grandes y positivas
transformaciones, aunque estemos rodeados de complejidad. Porque como decía
Vicente: “La historia es un proceso de millones de años en los que la sociedad
aspira a convertirse en humanidad”. ¡Gran artículo, Loreto! Te recomiendo el
DVD sobre Vicente Ferrer, interpretado por Imanol Arias.
Cayo Julio César (100 - 44 a.C.) es
un extraordinario personaje, del que José Medina destaca como general,
político, legislador y estadista. Fue indulgente con los defectos ajenos (él
era calvo y poco agraciado, mujeriego, desde joven padeció de jaquecas,
epilepsia y depresiones). Lástima que la prepotencia le llevara a un final tan
trágico.
El último Executive Excellence nos
presenta varios casos empresariales interesantes: Correos (por David Muntañola,
su Director Comercial y de Marketing), Havas (David Colomer, CEO: “Cuando
cliente y emplead@ están contentos, suele suceder por pura simbiosis que el
accionista también lo está”), el servicio de restauración de IFEMA (Fermín
Lucas, DG, y Ana Oceja, Eurest), CEVA (Marco Galbusera, DG),
Norman Daniels y Mary Saltonstall
(catedráticos ambos de Harvard) nos hablan de una sociedad que envejece a un
ritmo acelerado: de 4’5 emplead@s por jubilad@ hace 8 años a 2’2 en 2050.
Héctor Valdés (especialista en cirugía plástica y reconstructiva), de la estética:
“No hay nada tan antiguo como el valor de la belleza”. Juan Liquete (Club de
Excelencia en Gestión) de “ver lo que otros no ven”. Anthony Podesta (Grupo
Podesta) de la transparencia del lobby. El experto en marketing Juan Carlos
Alcaide, de un Plan Nacional de Servicio al Cliente, con cinco pilares:
Propiciar la Cultura del Servicio, Mejorar la Experiencia Cliente, Gestionar la
Confianza, Mejorar el Sector Servicios (está demasiado atomizado) y Gestionar
el Turismo de Calidad. Debemos ser percibidos como un país amable que ofrece
calidad y calidez.
Uno de los mejores números de
Executive Excellence que recuerdo. Gracias, Federico, Aldara y a todo el
equipo; a Pablo, los dos José Manuel (Casado y Velasco), Loreto, Pepe, los dos
David (Muntañola y Colomer), Fermín, Ana, Marco, Norman y Mary, Juan, Anthony y
Juan Carlos. ¡Grandes aportaciones las vuestras!