hablemos de talento: Diseñar el Crecimiento: la maravillosa combinación de Escala y Agilidad

Excelente el vuelo de anoche desde London Gatwick con Iberia Express. Mi gratitud al comandante y toda la tripulación. Iberia Express es la aerolínea low-cost con mayor puntualidad del mundo (97’3%). El grupo también es líder en puntualidad, sobre todo por la mejora en el clima laboral (la mal llamada “paz social”). Me alegro mucho de que Iberia, que en 2009 tenía una puntualidad del 55%, haya mejorado hasta más del 90%.

Mi periplo londinense acabó con un libro magnífico, ‘Design to Grow. How Coca-Cola learned to combine Scale & Agility (and how you can too)’ (Diseño para el Crecimiento. Cómo Coca-Cola aprendió a combinar Escala & Agilidad (y puedes hacerlo tú también) de David Butler y Linda Tischer. David Butler es el VP de Innovación & Emprendimiento de Coca-Cola. En 2004 fue contratado por la compañía de Atlanta para liderar el Diseño. En 2009 fue nombrado por Fast Comany “Master of Design” y en 2014, Forbes le incluyó en el “Executive Dream Team”. Linda Tischer es la editora de Fast Company. El libro lo recomienda mi admirado Daniel Pink como una masterclass de resolución de problemas, marketing multicultural y toma de decisiones. Así es.

Escala y Agilidad, dos demandas aparentemente opuestas, con el ejemplo de Coca-Cola, una marca global (en realidad, “marca de marcas”) de 170.000 M $. Opera en 200 países, cuenta con 17 marcas de más de 1.000 M $, más de 20 M de clientes de distribución y vende al día 2.000 M de productos. “Y sigue aprendiendo”.

El libro se divide en dos partes, porque “todas las empresas necesitan tanto escala como agilidad para ganar”. La agilidad de una start-up, el tamaño de una gran compañía. ¿Cómo lograrlo? A través del Diseño. “El Diseño puede crear a la vez Escala y Agilidad”. David recuerda que en 2005 leyó ‘La Quinta Disciplina’ de Peter Senge y se sintió fascinado por la dinámica de sistemas (lo que llamamos “la holística”: todo tiene que ver con todo). El Diseño permite que una compañía desarrolle una visión, un enfoque y una estrategia de alto valor añadido, porque “el modo en que Coca-Cola había usado el diseño en el pasado no le permitía la agilidad que necesitaba para crecer en un mundo cada vez más cambiante e interconectado”.

En sus primeros 70 años de vida, Coca-Cola fue una marca y un producto. En 1982 lanzó Diet Coke y en 2001 cambió hacia una estrategia de “Total Beverage Company”. Pensar globalmente y actuar localmente; una enorme complejidad. Tres años después, cuando David Butler fichó por el grupo, tuvo su “momento Jerry McGuire” y tras leer ‘The Purpose-Driven Life’ (La Vida siguiendo un Propósito) de Rick Warren, escribió un documento de tres páginas, ‘Construir Marcas, por Diseño’. Coca-Cola es la marca enseña, con el 50% de la facturación, y había que empezar por ahí. Un “Diseño siguiendo un Proposito” (Design on Purpose): Un Diseño Estratégico, que cree Escala y Agilidad, que inspire al Talento, que lidere la Cultura. El libro incluye, a modo de apéndice, ese manifiesto. ¿Ejemplos de diseño estratégico? McDonald’s, Apple, Nike o Volkswagen. El diseño deja de ser algo esotérico, que domina la élite, para convertirse en una fuente de ventaja competitiva. La oportunidad es enorme y es ahora.

Cuando diferentes elementos del negocio no conectan en tu estrategia de crecimiento, es cuando encontramos una oportunidad de mejora en el Diseño.

Tod@s debemos ser diseñadores/as. El Diseño es una palabra gastada, pero el concepto es muy poderoso. “El Diseño trata de conectar cosas para resolver problemas”. El Buen Diseño hace que las cosas sean menos complicadas. “Para captar el valor del Diseño, tienes que empezar a comprender cómo los elementos visibles e invisibles interconectan”.

Un sistema (según la experta Donella Meadows) es “un conjunto de cosas que interconectan de forma que producen su propia pauta de comportamiento a lo largo del tiempo”. Cosas visibles (productos, empleados, comunicaciones) y cosas invisibles (procesos, cultura). Ser diseñador/a es ser un/a expert@ en conexiones. “Cuando diseñas una solución como sistema, tendrás que resolver muchos problemas interconectados en tu empresa”.

David y Linda citan a Simon Sinek (autor de ‘La era de los porqués’ y de un fascinante vídeo TED de 2009) y su “círculo dorado”, en realidad tres círculos concéntricos: el del Por qué (Why), el de qué (What) y el del Cómo (How). Pensar estratégicamente sobre el Diseño significa preguntarse si el Diseño está alineado con la Estrategia de Negocio, cuál es tu proceso de diseño y si nuestros productos y servicios sirven a ese propósito.

¿Qué hace grande a una compañía? Jim Collins (Good to Great, Empresas que sobresalen) demostró que grandes productos, una cultura corporativa de excelencia y disciplina y un humilde CEO. Se trata de crecimiento preservando intacta la propuesta de valor. Los autores cuentan la historia de John Pemberton, fundador de Coca-Cola en 1886. Como muchos emprendedores, incapaz de hacer crecer la empresa más allá de sus narices. En 1888, la vendió a Asa Candler, que en una década la convirtió (ya llamada ‘Coca-Cola Company’) en una marca de un millón de dólares, en todo EEUU. En 1899, cambió el modelo de la compañía hacia las embotelladoras, y en 1919 vendió la empresa por 25 M $. Cuatro años más tarde, se hizo cargo de Coca-Cola Robert Woodruff, con 33 años. Pasó seis décadas creando el gigante que hoy conocemos.

¿Qué es la escala? “La capacidad de crecer en cantidad sin reducir calidad ni rentabilidad”. Muchas start-ups mueren en el proceso, porque “no se trata de mí, sino de nosotr@s”. Para elevar la Escala, debemos simplificar y estandarizar para integrar con el menor nivel de fricción. Es una cuestión de ejecución incesante, eliminando toda ambigüedad, exceso y dispendio.

¿Qué hace a una marca única? Que te haga sentir especialmente bien (ejemplos: el Chanel nº 5 o el Porsche 911). “Los detalles no son los detalles. Hacen el Diseño. Todo conecta: las personas, las ideas, los objetos… La calidad de las conexiones es la clave de la calidad en sí misma” (Charles Eames). “Los estándares crean un lenguaje común y una dirección clara”. Piensa en pequeño y simplifica, simplifica, simplifica. “Haz que sea fácil hacer lo correcto”. La solución perfecta (un Lamborghini, un Stradivarius) pueden hacerse en serie. David nos recomienda leer ‘A Pattern Language’, de Christopher Alexander, Sara Ishikawa y Murray Silverstein (1977), una especie de “libro de texto” para futuros arquitectos. Como ejemplos de pautas, los 140 caracteres de Twitter, los 18’ de TED o el rating de TrypAdvisor.

En el sistema Coca-Cola que creó Woodruff (“a un brazo del deseo”) hay hasta siete pautas: la fórmula, el logo (1923), la botella (1915), la temperatura (2’2º Celsius), el precio (un nickel, desde 1886 hasta después de la IIGM), la marca (marketing líquido), el modelo de franquiciados (muchísimos pocos como rentabilidad).

La Escala en un mundo VUCA: “Hemos entrado en un periodo de transición desde un mundo que conocemos a uno hacia el que no podemos hacer un mapa” (Ian Bremmer). David Butler cree que a nadie le interesa la Innovación, sino el Crecimiento. El mundo es más complejo que nunca, y por ello debemos practicar la “escucha social”. El entorno es “masivamente complejo” (por ejemplo, en 1995 había 100.000 webs; hoy, 700 M). Pasar desde 2001 de la Cola a otras bebidas, al café, te, zumos, agua, etc. complejiza mucho el panorama.

Necesitamos Agilidad porque nos asaltan problemas embrujados (“wicked problems”) que no admiten una única solución (mejor hacer “mapas mentales”); porque vivimos en una época post-Internet (Joi Ito) con 9 principios: resiliencia más que fuerza, tirar más que empujar, arriesgarse más que ir a lo seguro, centrarse en el sistema y no en las partes, compases mejor que mapas, desobedecer mejor que cumplir, multitud mejor que expertos, aprendizaje más que educación; porque Ganar es Crear Valor Compartido. “El Diseño no lo ostentan un departamento, una función o un gurú”. Para comenzar, victorias rápidas (quick wins) y construir relaciones.

Agilidad: cuidado con los “momentos Kodak” (los que hacíamos con nuestra instamatic, para inmortalizar el momento; una marca de 1.000 M $, que en enero de 2012 tenía 19.000 empleados, se evaporó). Muchos emprendedores son de la “James Dean School of Management”: vivir a lo loco y morir pronto. Instagram ha conseguido más de 30 M de clientes en menos de dos años.

Estamos en la cuarta ronda de la Innovación: la primera era la de los inventores (Edison, los Wright). La segunda, la de los laboratorios corporativos (IBM, DuPont, P&G). La 3ª, la de las start-ups y el capital riesgo. La 4ª, la de las grandes empresas: Smarter, Faster, Leaner (Más listas, más rápidas, más delgadas).

- Smarter: ¿Por qué Blackberry no y Apple sí? Porque apostó por la escala y no por la adaptabilidad. O te reinventas (disruptivamente) o desapareces. Cae rápido y aprende rápido (la clave no es tapar los errores, sino aprender de ellos). David retoma el “círculo dorado”: el Porqué es la Agilidad, el Cómo es Aprender, Construir y Medir; el Qué son los Legos (un sistema modular).

La clave de bóveda: “Los sistemas integrados ayudan a crear Escala; los sistemas modulares ayudan a crear Agilidad”. ¡Qué brillante! Diseño no para figurar en los museos, sino para crecer y seguir siendo relevantes.

Nueva recomendación de los autores: “Plan backward” (Planifica hacia atrás). Imagina lo que quieres conseguir y planifica retrospectivamente. Lo inteligente (Smart) es la flexibilidad, la interacción continua, mantenerte en cabeza de carrera.

- Faster: “Las cosas que hemos de aprender antes de hacerlas, aprendámoslas haciéndolas” (Aristóteles). Un sistema modular “fixed and flexible”, con partes fijas y otras flexibles. El profesor Steve Blank, experto en la revolución “Lean Start-up”, ha creado el concepto de Pivote: “Es cuando una compañía cambia abruptamente su estrategia alterando una parte esencial de su modelo de negocio sin modificar su visión”. Los sistemas modulares nos permiten pivotar más rápido. Para ello, construir prototipos (visualizar la idea). La velocidad es la clave, y el MVP (producto mínimo viable) la unidad básica. El Éxito no ocurre por casualidad… sino por Diseño.

- Leaner: “El futuro es de los descontentos” (Woodruff). El sistema debe ser abierto (permitiendo que otros participen). “Aunque parezca lo contrario, abrir, compartir y permitir que otras personas codiseñen, desarrollen y creen tus productos te hace más delgado”. Como ejemplos, Minecraft o Zappos.

Y, por supuesto, Foco: una Métrica que Importe (MTM, Metric That Matters) y un Tapiz (Canvas), con Producto, Mercado, Ingresos y Gastos (holísticamente).

Epílogo: lo que l@s surfer@s y l@s emprendedores/as tienen en común es que ven la ola y la aprovechan. Starting (agilidad) + Scaling. Es la RRD (Reinvención Radical del Diseño). En palabras de Bruce Mau (‘Massive Change’): “No se trata del mundo del diseño, sino del Diseño del Mundo”.

¡Qué libro más bueno! ¡Qué profundo (gracias, David)! ¡Qué bien escrito (gracias, Linda)! ¡Qué útil y qué apropiado para nuestro momento!

Por si fuera poco, los autores nos regalan una Bibliografía impresionante sobre Sistemas, Diseño, Innovación, Emprendedores, Marcas y Liderazgo, que pienso aprovechar a tope. 27 libros que vamos a leer y releer.