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Esta mañana he tenido el honor y el
placer de participar en InfojobsNext, reunión estratégica de Infojobs, con ponentes de la talla de Alfonso Alcántara, Elsa Punset, Nuria Chinchilla, Luis Huete, Jesús Vega y Bernabe Pérez (ex Director de Innovación y Cultura del BBVA). Infojobs una Marca que
publica en su web anualmente 1’8 M de vacantes que consultan 3’5 M de personas y
generan más de 100 M de ilusiones y 1 M de contratos. Fundada en 1998 por mi
buen amigo Antonio González Barros (con quien he podido estar en el último
Afterwork de Barcelona y que nos acompañó el año pasado en la Rentrée de
ManpowerGroup), desde 2010 está dirigida por Jaume Gurt, bloggero (‘Un CEO sin
corbata’) y autor de ‘Diseña tu futuro’, libro de AEDIPE Catalunya el pasado
Sant Jordi. Mi gratitud a Jacobo por la oportunidad de hoy (a Silvia Leal por
proponerlo), a Dominique (DG de Infojobs) y su equipo y a Ricard Alfaro por regalarnos el texto de Jaume.
En el mundo de hoy, en el Talentismo
recién iniciado, “competimos entre marcas”, entendida la Marca como promesa de
valor. Como sabes, el término proviene del latín (Marca) y éste del
protogermánico “Makro”, territorio fronterizo. O terreno conocido o “terra
incógnita”, marca blanca, territorio desconocido, inexistente. Y, por ello,
carente de valor.
Según el Brand Finance Global 500,
las marcas más valiosas son Apple, Google, Samsung, Amazon, Microsoft, Verizon,
AT&T, Walmart, China Mobile y Wells Fargo. Las marcas más poderosas, según
el mismo índice, son Walt Disney, Lego, L’Oreal, PwC, McKinsey, Nike,
Johnson’s, Coca-Coca, la NBC y Google. Disney destaca por los movimientos de
compra realizados (Star Wars, Marvel, etc), de los que he hablado en este blog
en su día.
En este mundo hiperVUCA en el que el
talento marca la diferencia y en el que el “turbocapitalismo” (Raphael Nagel)
impone a ciertas empresas unas presiones sobre el valor de la acción que pueden
llegar a ahogarlas, el nombre del juego (the name of the game) es la Empleabilidad,
la capacidad de personas y comunidades humanas de apreciar su talento
individual y colectivo.
Y de ahí el “Employer Branding”,
concepto creado por Simon Barrow en 1990, cuando era el Chairman de People in
Business y que llegó a la literatura académica seis años después
(30-octubre-1996), con la ayuda del profesor Tim Ambler (London Business
School). De 1997 son los conceptos de “Guerra por el Talento”, “Marca Personal”
(Tom Peters) y “Cuadro de Mando Integral” (Norton & Kaplan). Puedes consultar
el artículo fundacional, ‘The Employer Brand’, en ResearchGate. https://www.researchgate.net/file.PostFileLoader.html
Te recomiendo el libro ‘Brand for
Talent’ (2009), de Mark Schuman y Libby Sartain (que ha sido DRH de Southwest y
Yahoo). Ellos definen la ‘Employer Brand’ como la forma en que la empresa
“construye y empaqueta su identidad, sus orígenes y valores, y lo que promete
entregar a emplead@s emocionalmente conectad@s”. Por tanto, es una promesa
desde el corazón a emplead@s actuales y potenciales (empleables) y al mercado
en su conjunto.
Se trata de “marketinizar” la
organización como “espacio de empleo del talento” desde una propuesta de valor
diferenciada (única), auténtica, ilusionante y que “enganche” (engagement).
Como el talento es escaso –y crecientemente valioso-, se siente atraído y
fidelizado por los “imanes” que le tratan mejor y le hacen crecer
constantemente. Desde la imagen de la empresa (con cara y ojos) a líderes que
gestionan con efectividad la carrera profesional de l@s integrantes de sus
equipos.
Me gusta el “MindMap” de Teresa Niubo
(DRH Affinity) respecto al Employer Branding, con el paralelismo entre la Marca
comercial (clientes) y de Talento, con el objetivo de atraer y fidelizar el
mismo, a través de vías como el benchmarking (como Top Employers o EFQM, por
ejemplo), los targets, el DAFO, el posicionamiento, la personalidad de Marca y
la PVE; el engagement; el “content plan” y la medición y mejora. Gracias,
Teresa, por tus valiosas aportaciones.
Creo fervientemente que no hay una
gran Marca que no haya definido bien lo que es el Talento para ella, y que la
Gestión del Talento está viviendo una auténtica revolución, desde la atracción
a la desvinculación, a lo largo de todo el ciclo. O las empresas se dan cuenta
de ello o desparecen a ritmo creciente.
Jaume Gurt, en el mencionado ‘Diseña
tu futuro’, nos habla de siete fuerzas en el mundo laboral: cuatro generaciones
bajo el mismo techo, que deben equilibrarse, internet como la gran conexión, el
conocimiento como algo no diferencial, un mundo transparente, la disrupción de
la tecnología y el liderazgo digital. Gran conocedor del Eneagrama (ha
trabajado con Claudio Naranjo) y maestro de la serenidad (anualmente viaja en
verano a estudiar con el Dalai Lama), entiende la empresa como una experiencia
de amor y de felicidad, en la que cada persona “tiene la llave” desde el
auto-descubrimiento, el despertar de la consciencia, la paz interior y la
coherencia entre lo que te gusta y lo que haces. Una apuesta, en definitiva,
por lo que Jaume denomina “el Liderazgo humano”.
Hablando de Liderazgo, ya está en las
librerías ‘Liderazgo Innovador para dummies’, que he tenido el privilegio de
escribir con la Dra. Ana Castillo. Espero que te guste, porque es compendio
práctico para liderar mejor en estos tiempos de Liderazgo tan escaso. Mi
gratitud a Sira, a Gema, a Alexia, a Belén, a Gala por el interés que se están
tomando en divulgarlo.